Berliet
Le logo Berliet : tout ce que vous voulez savoir…
Un rectangle, un cercle, un triangle…trois figures pour un logo. Fixé à l’avant des camions, décliné à travers les affiches, sur les panneaux au détour des routes, il résume à lui seul la puissance d’un nom – BERLIET – et symbolise le rôle majeur que Berliet n’a cessé de remplir pour l’économie de Lyon et de sa région.
Évolution du logo Berliet
A l’origine, une simple signature
Au début de l’aventure automobile, les premiers constructeurs ne pensent pas à créer un sigle publicitaire, leur image de marque se forge à travers les performances techniques. Berliet ne fait pas exception, même si en 1903, il sort un catalogue décoré d’un premier logo : le M et le B de Marius Berliet entrelacés. A l’époque, seule la signature « Berliet » en laiton apposée sur le radiateur, permet au public d’identifier facilement la marque du véhicule.
Signature Berliet
Une locomotive… pourquoi ?
En 1905, la réputation des châssis Berliet a déjà franchi les frontières. Aux États-Unis, l’American Locomotive Company (ALCO) qui fabrique des locomotives, souhaite se diversifier dans la construction automobile. Le président d’ALCO Monsieur PITKIN choisit les voitures Berliet dont la puissance, la solidité et l’endurance répondent le mieux aux exigences américaines.
Publicité Alco 1907
L’ALCO propose à Marius Berliet l’achat de la licence de fabrication de 4 automobiles contre le versement comptant de 500 000 francs or, la fourniture de pièces coulées et forgées, la construction d’une usine dans l’état de Rhode Island et le paiement de royalties. Le contrat est signé le 1er juillet 1905 pour 3 ans. Cette somme permet à Marius Berliet l’achat et la mise en place de l’équipement nécessaire à une production en série. C’est grâce à elle que Automobiles M. Berliet commence son extraordinaire essor.
logo Berliet laiton 1906
Le sigle de la locomotive américaine apparaît sur les catalogues Berliet dès 1906 en témoignage de ce contrat providentiel. Dorénavant, les véhicules qui sortent de l’usine sont marqués de la locomotive reconnaissable à son étrave type « chasse-buffle » et à sa courte cheminée. Le logo est alors repris dans tous les documents publicitaires.
logo Berliet 1907
Années 20 et 30 : Le logo s’allonge
Après la première guerre, une période difficile s’installe et la publicité s’en ressent. La clientèle évolue, les catalogues de luxe sont abandonnés au profit de dépliants sobres aux arguments essentiellement économiques et techniques. A partir de 1928, un véritable service Publicité est mis en place avec Jean Gabarre aux commandes et une équipe encore modeste de dessinateurs et photographes « maison ». Le logo Berliet s’installe dans une forme allongée, plus adaptée aux nouvelles lignes « Art déco » de années 20. Le nom « Lyon » est remplacé par « Automobiles ». La signature Berliet se modernise également. Elle s’écrit en lettres majuscules « bâtons ».
logo Berliet 1933
Dans les années 30, avec le succès retrouvé, les catalogues prennent des couleurs et offrent une gamme élargie qui va de l’élégante voiture jusqu’au lourd camion diesel. Le logo – étroit et stylisé, devient discret. Il s’efface un peu devant le nom BERLIET dont les majuscules s’épaississent en aplats très denses. A travers les lettres imposantes de sa marque, Berliet affirme sa vocation de constructeur de poids lourds. Quant au sigle à la locomotive, Il faut attendre les années 50 et un spectaculaire relooking, pour qu’il revienne en vedette, sur le devant de la scène.
Projet dépliant Berliet 1935
Années 50 : premiers pas vers le style
En 1952, Jean Gabarre, chef du Service Publicité fait pour la première fois appel au talent de graphiste du Lyonnais Francis Deswarte, qui fait passer un vent de modernisme sur les imprimés avec plus de dynamisme et d’originalité. Francis Deswarte rajeunit et simplifie le logo. Le nom « Berliet » n’apparait plus : l’image est tellement associée à la marque que cette précision est devenue superflue.
Logos Berliet Deswarte entre 1952 et 1954
En 1953, Francis Deswarte commence à réfléchir à des variantes de plus en plus abstraites. Ses recherches aboutissent à trois formes géométriques, assez proches de ce qui sera par la suite, le nouveau logo. Ses propositions de sont pas retenues.
croquis styling de Deswarte 1953
De la locomotive à la flèche !
En 1959, le logo et la charte graphique sont entièrement repensés. Paul Berliet confie cette mission à l’agence Publicis. L’esprit de la locomotive est conservé mais il est épuré à l’extrême : un rectangle pour la cheminée, un cercle pour le corps un triangle pour le chasse-buffle.
Évolution étude logo Publicis 1958
La nouvelle forme du logo est immédiatement déclinée sur toutes les productions publicitaires et devient même une flèche qui sert d’indicateur sur les routes pour signaler les sites et les concessionnaires.
panneau indicateur concessionnaire Berliet
déclinaison du logo 1961
Simplicité, visibilité, efficacité !
Parallèlement au nouveau logo, les couleurs de la marque sont choisies : bleu, jaune et noir. Le réseau Berliet doit être facilement identifiable. Les façades des concessionnaires et succursales seront impérativement repeintes (en bleu et jaune) et vont être équipées de 8 caissons lumineux (aux lettres de Berliet + le logo) visibles de jour comme de nuit. Une charte graphique et un alphabet Berliet sont utilisés pour toutes les publications et sur les véhicules.
Panneau indicateur usine de Vénissieux 1965
Évolution de l’image de marque : diaporama
