Huiles Berliet : album souvenir de 93 ans de publicité

Présente depuis 1926 et filiale de l’entreprise Berliet, la Société des Huiles Berliet offre un bel exemple d’évolution. La gamme de ses produits s’est continuellement élargie et modernisée : lubrifiants, graisses, produits de protection, filtres…Une si belle longévité nous permet de revenir sur une communication visuelle atypique qui a connu plusieurs mutations au fil des années.

Des publicités atypiques : un tour d’horizon en technicolor

D’abord minimaliste et informative dans les années 20/30, la publicité des Huiles Berliet s’apparente davantage à une fiche technique qu’à un véritable document publicitaire. Le visuel est simple, les prix et caractéristiques des produits sont mentionnés à la manière d’un catalogue.

A partir des années 50, l’information écrite s’efface, c’est l’image qui compte ! Les publicités se démarquent par leurs couleurs vives et leurs métaphores cocasses. On remarque une grande créativité et la volonté de viser un large public à travers une communication souvent aux antipodes de la mécanique et du camion. A cette époque, les Huiles Berliet mettent un point d’honneur à ajouter une touche d’humour dans leurs publicités : seule référence au produit, le petit bidon bleu et blanc se fait discret et va même jusqu’à disparaitre de certaines affiches.

Les années 70 amorcent la fin de la fantaisie : exit les mises en scènes variées ! dans une ambiance monochrome « bleu Berliet », de gros bidons s’empilent afin d’illustrer la force et la stabilité de l’entreprise.

A partir des années 80 la société est adossée à Renault Véhicules Industriels et la publicité change encore de ton : à l’exception de l’affichette style BD montant un filtre décollant à la manière d’une fusée, le ton devient sobre, sans fantaisie. La photographie prend beaucoup d’importance. Limitée aux couleurs « noir blanc rouge », la communication surfe sur les codes masculins pour parler clairement au cercle spécifique du milieu routier.

Galerie photos :

Quelques objets publicitaires des Huiles Berliet :

Afin de fidéliser les clients, des objets et gadgets sont proposés. Dans les années 60, la mode est aux porte-clés. Dans la décennie 1980-90, ce sont les pin’s qui font fureur.

Bref historique de la société des Huiles Berliet…

Les Huiles Berliet chouchoutent les moteurs depuis 1926 !

En 1924, trois entrepreneurs comptant parmi eux le fournisseur de graisses et lubrifiants de Marius Berliet s’associent. Un contrat est passé avec Berliet en mars 1926 pour utiliser son réseau commercial et distribuer les produits moyennant une redevance. La toute jeune Société des Huiles Berliet installée à Lyon, est une SARL (Société à responsabilité Limitée). Elle se positionne comme l’un des précurseurs du concept d’huile d’origine (Genuine Oil) et distribue ses produits par l’intermédiaire du réseau Berliet constitué de 14 succursales et 800 concessionnaires En septembre 1927, Marius Berliet prend la majorité des parts de l’entreprise, soit les 3/4 du capital social. Le siège des Huiles Berliet est transféré à Vénissieux, dans les bureaux de l’entreprise Berliet.

En 1950, Berliet décide d’augmenter considérablement le capital de la Socité des Huiles Berliet qui devient une Société Anonyme. Elle déménage sur le site de Berliet Monplaisir, 241 avenue Berthelot, puis à Saint Priest en 1962. Pierre Piozin en sera le directeur pendant près de 25 ans et contribuera activement à son développement en proposant un vaste choix de produits lubrifiants.

Après la fusion des réseaux Berliet-Saviem en 1979, Elf – France prend la majorité du capital. A partir de 1980, les produits de la société Huiles Berliet S.A sont commercialisés sous la marque Huile Renault Diesel, puis Renault Trucks Oils (2002). Depuis fin 2016, la société distribue des produits sous le nom de TLSP (Total Lub Saint Priest).

Plus de 90 ans et toujours d’avant-garde !

Après le tournant des années 2000, elle développe également l’Adblue, un liquide visant à réduire les émissions d’oxyde d’azote selon les nouvelles normes environnementales imposées aux moteurs (Euro 6).

Adossée à la fois à un constructeur de véhicules – le groupe Volvo et à un énergéticien – le groupe Total, Huile Berliet S.A.S – alias TLSP, bénéficie de la puissance de recherche et de développement de ces deux leaders. Rendez-vous en 2026 pour le centenaire ?

Voir aussi : Le Berliet GLR8M2 aux couleurs de Huiles Berliet